Relações Publicas e a gestão de relacionamentos nas organizações

 CHAGAS, Daiana W

            Para analisar os novos paradigmas das organizações e da comunicação torna-se imprescindível, investigar e abordar os conceitos e os processos de evolução de teorias administrativas, da gestão de relacionamentos e conseqüentemente a informação e a comunicação nas organizações, sob estratégias do profissional de Relações Públicas. Torna-se assim, essencial discutir o processo da gestão de relacionamentos, através da comunicação que assume uma posição estratégica nas organizações, construindo sentidos, significados e ações.

            Os relacionamentos das organizações com os públicos são o grande foco estratégico nos últimos anos da função de relações públicas. Em 1923, Hawthorne em seus estudos, já chamava a atenção para as necessidades afetivas dos empregados. Em 1907 constatou-se que a possibilidade dos empregados se comunicarem e interagir influenciava na satisfação, motivação e nas relações de trabalho. Na Escola de Relações Humanas se percebe que os conflitos internos interferem na lucratividade e na produção. Surge assim, um primeiro olhar para as estratégias de relacionamento através de ações e programas de comunicação nas organizações. Em 1923, Elton Mayo em suas pesquisas mostra o valor da afetividade nas relações de trabalho. As pesquisas apontam duas funções básicas: a econômica e a social. A parir deste período preocupam-se com a satisfação e as necessidades iniciais dos funcionários, bem como o fluxo de integração e informação.

            Para a introdução destas perspectivas, a primeira ação a ser efetivada é o conhecimento dos públicos pelo comunicólogo. O reconhecimento é uma necessidade básica de toda organização, para o planejamento é essencial e para administrar os relacionamentos é primordial. Para Gruning, os profissionais de relações públicas, necessitam de uma forma mensurar os relacionamentos para propor programas de comunicação de curto prazo que contribuem para a qualidade dos relacionamentos a longo prazo. (2009 pg 94). Um relacionamento de credibilidade, parceria e confiança, possibilita em muitos casos a resolução de problemas e conflitos. Bons relacionamentos geram comprometimento, trocas de conhecimento, informação e satisfação dos públicos.

            Que as empresas não só devem, mas precisam desenvolver relacionamentos com seus públicos é fácil perceber, mas é difícil para as empresas criar os seus programas de Gestão de Relacionamento. Pois, nem todas estão estruturadas e preparadas com profissionais que trabalhem com estratégias de relacionamento e possuem uma visão moderna dos seus clientes. Para estabelecer relacionamentos, o profissional de relações públicas é o mais indicado em vista de seu perfil e a sua qualificação. Este deve antes de tudo, conhecer os seus públicos e definir a políticas e diretrizes da organização.

            A razão de ser das relações públicas concentra-se no relacionamento com as pessoas que compõem os multipúblicos de uma organização. È por isso que se pode dizer que a ação das relações públicas concentra-se no planejamento e no gerenciamento das políticas permanentes da relação organização/públicos. (FRANÇA, 2004, pg 13) É comunicando que este pode fazer com que todos se tornem produtores, receptores de informação e geradores de comunicação. Para Bordenave, a comunicação é um produto funcional da necessidade humana de expressão e relacionamento. (BORDENAVE, 2004 pg 45)

            Vistos pelas  organizações como a base para a sobrevivência e a permanecia no mercado,  uma  política eficaz é que da sustentação as demais ações e projetos. Numa sociedade contemporânea, moderna e virtual na qual nos encontramos, os relacionamentos são diversos, as formas de dialogo são inúmeras, mas as controversas, as crises, desastres ambientais, boatos e escândalos também. As organizações assim como as pessoas vivem e sobrevivem de imagem, credibilidade, confiança e de mudanças.

            Muitos autores identificavam os públicos de uma organização, sendo estes internos e externos, hoje não podemos mais classificá-los dessa forma, devido a diversidades de públicos e relacionamentos estabelecidos. Os públicos são segmentados, variados e muito diferentes um do outro. Segundo França (2004), reconhecer a importância dos Públicos é um fator estratégico, pois as relações se diferenciam de publico para público, exigindo do relações públicas, programas e planejamento de relacionamento voltado para cada um desses

            Desenvolver e destacar o relacionamento institucional com os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades de comunicação da instituição com a sociedade, seja em situações harmônicas ou controversas, são funções do relações públicas.   A eles cabe a responsabilidade de planejar e liderar de maneira permanente  e uniforme, a relação e a comunicação da organização com diversas pessoas. Pessoas que possuem desejos, sentimentos, necessidades e, que cada vez mais se tornam complexas, exigindo do gestor, estudo, conhecimento, cautela, atualização e ações voltadas para cada segmento. As transformações sociais e organizacionais demonstram que essas categorias não mais correspondem à realidade enfrentada pelas empresas na relação com os públicos, focalizados hoje como nichos específicos, aos quais deve ser digerida a ação das empresas. (FRANÇA, 2004, pg 33)

            Nesse contexto, Gruing (2009, pg 74) diz que, as relações públicas contribui para a gestão estratégica ao construir relacionamentos com os públicos que influenciam ou ao contrario que por eles são influenciados, dessa feita, os públicos podem apoiá-los ou dissociá-los da missão da organização. A introdução cada vez mais significativa no mercado de trabalho, tem sido conquistado por este fator estratégico da profissão de Relações públicas, a gestão de relacionamento com os públicos.

            Muitas organizações/empresas fecharam as suas portas, pois não conseguiram reposicionar a sua marca, perderam clientes e a imagem organizacional passou a ser identificada negativamente pelos seus públicos. Mas, aquelas que mantinham uma política de relacionamento com os seus públicos ou procuraram através de estratégias manterem bons relacionamentos, não só continuaram com suas portas abertas, mas  reposicionaram-se no mercado, conquistaram novamente seus clientes, reconheceram seus erros e através das relações públicas, mantiveram as políticas de relacionamentos. Não deveria ser dessa forma, mas muitas organizações só percebem o quanto a gestão de relacionamentos e a comunicação são capazes de mudar situações de crise, quando estão no meio do “turbilhão”. Correr esse risco faz com que a organização/empresa perceba tarde demais que não estava projetada para expandir, sofrer mudanças e ser competitiva.  Em relação a isso, França, diz que os públicos pertencem ao relacionamento continuo e necessário da organização, garantindo-lhe a sobrevivência e o apoio ostensivo às suas atividades e contribuindo para criar um conceito favorável da empresa junto a opinião pública”.(2004, pg 121)

            A competitividade entre as empresas, marcas e produtos esta cada vez mais acirrada, os clientes, consumidores e os próprios funcionários das empresas/organizações tornaram-se mais exigentes e segmentados. Esse contexto, propõe uma atitude ativa e efetiva em relação aos públicos, procurando de uma forma eficaz, dialógica e estratégica a manutenção desses. O marketing de relacionamento não é apenas uma ferramenta ou uma ação, mas sim, é hoje um fator de competitividade e permanecia em mercados maduros.

            O marketing de relacionamento é visto pelas organizações como uma importante “estratégia” de gestão, essencial na introdução e no desenvolvimento de relações. Para França (2009, pg 233)  “o marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamento de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros  grupos”.

            As empresas dependem essencialmente de alguns públicos para a construção e implantação de negócios. O objetivo da empresa no relacionamento com seus públicos é construir uma imagem solida, de confiança, de ética, de parcerias e de bons negócios. Ao se relacionar com seus públicos, a empresa /organização visa também encontrar meios de sobrevivência, ou seja, de manter-se no mercado, principalmente em momentos de crise. Pois, são em momentos de lançamentos de novos produtos, marcas, vendas, crises que as empresas, através de seus bons relacionamentos, observam a conquista e a aprovação da opinião pública, a sua legitimidade de suas atividades, imagem e negócios. “Negociação significa relacionamento, isto é, não há negociação sem que duas partes estejam se relacionando” (WANDERLEY, 1998, pg 85)

            Assim, a comunicação não é somente usada para disseminar informações, mas também, é usada como uma estratégia para que a organização mantenha uma boa imagem, bons relacionamentos, alcance metas e objetivos. O processo comunicacional esta e deve estar em todas as atividades da organização. Mas, somente estar não é suficiente, a comunicação precisa ser gerenciada e trabalhada, para que sirva como um fator de influencia positiva nas atividades da organização. O processo de comunicação deve ser transparente, ético e tenha por objetivo estreitar relacionamentos, conquistar credibilidade, competitividade, qualidade e permanência. O seu empoderamento é percebido em organizações que se comunicam com os seus funcionários e estes se comunicam com os gestores e com os diversos públicos, ou seja, um via de mão dupla.

Referência:

KUNSCH, Margarida Maria K (org). Comunicação Organizacional: Histórico, fundamentos e Processos. Vol I. São Paulo: Saraiva, 2009. (cap 5, cap 8 e cap7)