Gerenciamento de Crises: reputação e imagem organizacional

CHAGAS, Daiana W

            Nesta primeira década do século XXI,  presenciamos perspectivas organizacionais muito evoluídas e diversas de um ano para o outro. As crises dentro das organizações são cada vez mais constantes, ou seja, as mudanças fazem parte das políticas e da cultura organizacional de uma forma  permanente e definitiva para a sua inclusão e inter relação com a sociedade e seus stakeholders. Isso faz com que a profissão de relações públicas, conquiste no meio profissional, cada vez mais  um espaço solidificado pela constante busca por estratégias para permanecer e  desenvolver a reputação, identidade e imagem organizacional. As relações com os públicos estratégicos tem se dado de uma forma segmentada,  estratégica e eficaz pelas organizações, em vista, deste novo perfil e comportamento dos públicos e dos profissionais, que  estão mais exigentes.

            A identidade, imagem e reputação, são importantes para o desenvolvimento e o posicionamento da organização. Conseqüentemente são importantes, também, para o gerenciamento de conflitos e crises. Para isso, esses conceitos devem ser trabalhos e gerenciados pelas relações públicas, com o objetivo de alcançar o êxito profissional, em que a conquista de uma boa reputação e uma imagem favorável.

         Uma reputação estável se sustenta no alinhamento entre discurso institucional e a prática organizacional, desafio que perpassa os conceitos de identidade e imagem. Para obter uma boa reputação a organização precisa primeiramente trabalhar a sua identidade. Para a autora, Ana Luisa de Castro Almeida (2009),  a identidade corporativa é como a administração apresenta suas idéias ao público externo, por meio de comportamentos, produtos e comunicação. A identidade organizacional  é o relacionamento que se desenvolve entre os empregados e a organização como um todo. Em seu texto, traz a idéia de Albert Whetten, que diz que, a identidade organizacional é o que é considerado pela maioria dos empregados como essência da organização, o que faz a organização se distinguir de ouras e o que é percebido como estável ao longo do tempo.

            Em tempos de crise e de pós-crise mundial e outros tipos de crise nas organizações, não necessariamente econômicas, mas de relacionamento com os públicos, políticas de comunicação etc. A imagem da organizações principalmente a sua reputação torna-se muito mais que estratégia, mas essencial para os negócios e permanência no mercado. A identificação dos públicos com a organização, se dá  primeiramente  através do conhecimento de suas necessidades afetivas e emocionais, as quais dão sentido ao pertencimento e ao comprometimento no qual se estabelecem as relações entre a organização e seus membros. A partir desse primeiro diagnóstico, procura-se conhecer outros fatores de motivação. É importante conhecer esse processo de identificação, em vista que, as organizações passam constantemente por mudanças, as quais, podem alterar atributos fundamentais e, como conseqüência, provocam modificações na identidade da organização.

            A identidade corporativa exerce forte papel na diferenciação e no reposicionamento da organização, por meio do uso adequado de símbolos, logotipo, slogans e comunicação, os quais são criados e utilizados como instrumentos para guiar um alto nível de conscientização sobre o que a organização deseja expressar a identidade a grupos internos e externos de seu relacionamento. A partir da percepção e da interpretação da identidade pelos seus distintos públicos que a imagem corporativa é constituída. A imagem refere-se a uma impressão vivida e holística de uma organização, sofre modificações e adição de novas informações, é a forma com que as pessoas enxergam uma organização. È a percepção e a inter relação dos públicos com a organização.

            Assim, devido a diversidade sociocultural nas organizações, a introdução de novos valores e tecnologias, faz com que as organizações passem por mudanças, devido a competitividade, tendências e a globalização. Mudanças, exige um posicionamento e ações dos relações públicas, para a permanecia da imagem da organização.  Algumas empresas ao passarem por mudanças, sofrem drásticas interferências em sua imagem organizacional, conseqüentemente em sua identidade e algumas até podem a vir ficarem  com a uma reputação negativa diante seus públicos.

            Em tempos de  crise, os gestores voltam-se para o  alicerce da organização, a reputação. Que  é a representação coletiva das ações e dos resultados da organização, mediante a qual se descreve sua  habilidade em  gerar valores para os múltiplos stakeholders ao longo dos anos. Assim, a reputação é construída ao longo dos anos e tem como base as ações e os comportamentos da empresa. A imagem difere da reputação.  A imagem é a opinião mais recentes que o público tem da organização. Já a reputação, é a construção de imagens durante algum tempo, através do julgamento de valores sobre suas qualidades, é o credito de confiança, o bom nome, familiaridade e reconhecimento da organização diante seu público.

            Por isso, torna-se imprescindível ao profissional de relações públicas o gerenciamento da reputação,  de uma forma estratégica e planejada, visando ações que através da sustentação de uma boa imagem, identidade e construção de uma reputação solida diante aos  stakeholders a organização possa assim trabalhar o gerenciamento de crises  organizacionais. Uma boa reputação pode evitar  crises internas e externas da  empresa.

           O Relações Públicas é o gestor, tanto da comunicação, informações, imagem, identidade, reputação, crises e conflitos.  Assume um papel de liderança eficaz, que percebe as oportunidades mediante as crises e mobiliza seus recursos, processos e estruturas, enfrentando e vencendo, as exigências postas pela  situação e, por isso, em muitos processos de crises, empresas ao invés de  fecharem as portas acabam por se fortalecerem no mercado. Assim, uma das responsabilidades do RP é diagnosticar, planejar, agir, perceber e interagir.

            O Relações Públicas trabalha para o fortalecimento da reputação e da imagem de uma organização. A área de Relações Públicas possui um papel estratégico na articulação dos processos de comunicação, busca oportunidades para agregar novos valores e novas atitudes, despertar para soluções criativas dos problemas explicitados, almejando a eficácia comunicacional entre organização e seus stakeolders.

Referencias:

KUNSCH, Margarida Kroling (Org). Comunicação Organizacional: Linguagem, Gestão e Perspectivas. Vol II. São Paulo: Saraiva, 2009. (cap 9. Identidade e reputação organizacional: conceitos e dimensões da práxis – Ana Luisa de Castro Almeida)

KUNSCH, Margarida Kroling (Org). Relações Públicas: História, teoria e estratégias nas organizações contemporâneas. São Paulo: Saraiva, 2009. (Cap 12 – Relações Públicas: mediação sistêmica no gerenciamento de conflitos e  crises organizacionais – Cintia da Silva Carvalho.)